Реклама вездесуща. Она заставляет покупать новые стиральные машины и телевизоры, не думая о том, что старые еще вполне годятся.
Рекламодатели подбираются к сознанию покупателя с двух сторон:
— «логические убеждения» — например, указывая расход топлива в новом авто;
— «нерациональное влияние» — показывают успешную женщину в новом авто.
Исследователи из Калифорнийского университета и Университета Джорджа Вашингтона показали, что различные виды рекламы вызывают различные уровни активности мозга в зависимости от использования двух названых методов.
Области мозга, участвующие в процессе принятия решений и развития эмоций, более активны, когда в рекламе используются логические убеждения. Эти области мозга помогают нам подавлять реакцию на определенные раздражители.
Понижение уровней активности мозга делает поведение несдержанным, особенно в отношении покупок, если в реклама настроена влиять нерационально.
В исследовании 11 женщин и 13 мужчин просматривали 24 рекламных ролика, а ученые регистрировали электрическую активность мозга.
Логическая реклама приводила информацию о сигаретах, подробности о лучших зубных щетках и влиянии пищи для собак на их активность. Нерациональная реклама показывала капли воды на бокале с алкоголем, привлекательную женщину, стоящую с расставленными ногами в рекламе джинс, или смеющуюся под брызгами пожарного гидранта красотку, за которой наблюдает мужчина в рекламе сигарет.
Первый тип рекламы активировал орбитофронтальную область, амигдалу и гиппокамп — эти области мозга влияют на принятие решений. То есть, логическая цепочка вполне может привести к покупке. Активность этих областей подавлялась нерациональной рекламой. То есть, создатели роликов соблазняют покупателей, а не убеждают покупать товары.
Написать нам